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　　10月21日，天猫双11现货开卖。随着大量用户涌入平台，电商消费市场也迎来了第一波集中爆发。 以美妆行业为例，首日开卖启动1小时，在李佳琦直播间5亿元“红包雨”与优质好货的带动下，李佳琦直播间访客人数同比增长就超过了30%，众多品牌迎来开门红，其中达尔肤预定超过10万件，前1小时GMV超2000万元；欧诗漫安心小白管5分钟售120000盒；绽媄娅新品钝感力精华登陆李佳琦直播间5分钟后即售罄…… 不光是美妆赛道，近3天以来，运动户外、3C数码、家电家居等行业的产品也迎来大卖，今年天猫双11预热预售期间的新品爆品种草起到了关键作用。从小红书、微博等多家平台观察发现，小到生鲜、服装、食品、护理，大到家用电器、家庭购车甚至出行旅游，许多消费者都习惯了提前通过社区笔记、短视频分享，轻松获取一份双11购物种草清单。以近期降温引发的“秋季护肤”热点为例，仅小红书平台已有超过12万条笔记。 然而，电商不存在“一招鲜吃遍天”——由于信息相对参差不齐，传统内容种草走的又是“一对众”的传播逻辑，很多消费者普遍反馈，自己的个性化问题有时并不能通过“一站式种草”，得到有效解决。 因此，根据时效热点、体验痛点去聆听消费者的真实需求，通过互动把平台专业的选品知识普及给大众，鼓励消费者提高鉴别能力、实现理性购物，搭建品质直播间，成为一种新趋势。 李佳琦在小课堂讲解护肤小知识 今年双11直播间“带货潮”拉开帷幕的前夕，细心的观众注意到，每到8点左右的流量黄金档，李佳琦直播间经常“歇业怠工”不带货，而是会安排一节30分钟到2小时的小课堂时间，通过百科课堂的形式，针对性地分享各个行业在产品领域的知识，解决消费者在消费过程中遇到的困惑。 尤其是年轻女性用户关注的彩妆小课堂，还加入了化妆步骤讲解、现场上妆演示等干货，一节课通常会在1小时以上，平均每次能吸引千万以上人流量的关注。 头部主播为什么爱上给家人们“开网课”？事实上，早在2021年的618大促期间，李佳琦在社交平台互动时，就记下了许多消费者反馈东西太多、陷入选品的知识盲区、分辨不了产品优劣的留言，并与团队洞察到了这个消费领域的隐藏痛点：每逢大促，商品难免都要进入集中销售期，大多头部主播一天直播要挂出近200个链接，各类产品就算以品类区分，涉及内容依然庞大。 李佳琦小课堂从功效、价位、成分等维度区分产品讲解 如果大促期间海量信息无法避免，那么主播能否发挥行业示范和专业科普的作用，建立一定的逻辑顺序和选品标准，让消费者不再盲目地接收信息？于是，当时李佳琦做了一个决定，首先把相同的品类进行合并、归纳背后的产品知识，其次再通过直播间，在线给大家讲解不同产品的成分、适合怎样的需求以及可以匹配哪些预算的消费者，引导消费者科学消费，从而一步步搭建起了“李佳琦小课堂”的雏形和成型。 一方面，“李佳琦小课堂”认为，买东西是一个学习的过程，市场上产品越丰富、消费者越应该对其有系统、科学的认知，才能知道什么产品契合自身需求。 以美妆护肤为例，青春期的“颜值焦虑”与成年人面临的情况就存在差异。此前曾有消息称，有青少年因为缺少护肤知识，将含硼酸和含酒精的两款产品混在一起使用，导致脸上严重过敏；同理，从来没有接触过口腔护理的人，即便存在需求，也很难了解日常哪种牙刷、牙线、漱口水适合自己。 因此，“李佳琦小课堂”会根据具体应季热点、消费需求，提前一两周甚至数月时间准备科普内容，李佳琦本人也会参与从选题到内容再到呈现的全过程，通过IP背书，保证课堂内容与自己直播间的选品一样，具备品质度、可参考性，能够惠及广大观众今后的消费选择。 今年双11大促小课堂开启前，李佳琦团队就在社媒平台提前发出护肤问题征集，吸引了近4000条用户留言，团队再从这些问题中找出共性、做拆分，最后敲定了小课堂根据肤质问题分类的新讲解方式。 大量消费者在社媒留下护肤需求 另一方面，“李佳琦小课堂”提倡的不是“无脑冲”，而是鼓励在购物前，消费者应该“理性选”。当前许多平台大促都会进行预售期预热，部分女生在内容种草和冲动消费的刺激下，提前将大量产品放入购物车，却忽略了是否超过实际需求的问题。“应该买的你就留着，不该买的你就每天删一点”，这是李佳琦在课堂里时常提到的一个理念。 在此基础上，“李佳琦小课堂”更多以内容为导向，坚持产品为内容服务。比如医生嘉宾来直播间，这类小课堂的内容均以干货输出为主，不做带货。另外，还会通过美腕的生态合作优势，邀请各个细分领域的专家亲临直播间，提供更加专业的选品科普讲解。 消费者通过小课堂做功课、明确需求 去年，“李佳琦小课堂”主持的《痘痘护理课》邀请了知名皮肤学教授项蕾红，在线人数不仅没有因为直播间不带货而下降，人气增幅反而达到了23%左右；李佳琦邀请毛戈平老师共同参与的美妆知识分享，则是真正意义上的“爆款”课，实时在线%。 另外，“李佳琦小课堂”持续发声期间，不少网友也给出了正向反馈，譬如课堂结束后部分“实践派”会在超话分享自己的测评，结合自己的体质、肤质或使用感官，为更多人带来参考，形成了“消费者帮助消费者”的社区效应。 电商经济发展到今天，市场现在缺乏的不是持续更新的消费需求，也不再是能够快速反应到位的货品保障，而是与消费者建立认同和信任。去年尼尔森调研的一组数据显示，左右消费者购买决策方面，有68%的影响力仍来自长期搭建的口碑。 在此背景下，直播间不再是煽动情绪就能下单的“狂欢场”，而是被赋予了长期主义的品牌意象；而主播和专业达人的职责，也不仅要让人们的消费决策变得越来越便捷，更要变得越来越精准、越来越有信服力。从“李佳琦小课堂”等案例不难看出，看似牺牲了黄金档的反效率动作，恰恰体现的是整个直播电商行业对于“信任消费”的进一步思考和探索。