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　　83 新媒体研究nmrmagz @ 126 .comMEDIA OBSERVER 媒体观察 信息传播生态的演进和现代商业社会的逐利动机催生了各类“网红”，从日趋繁盛的网红现象中可以看出消费主义思潮的蔓延。目前 ，消费主义逻辑已逐渐渗透到我国社会生活的方方面面 ，有些人开始追求体面的消费 ，崇尚消费至上 ，并将其作为人生价值。美妆网红作为消费主义浪潮下极具代表性的产物 ，本身就是消费主义的接受者 ，同时 ，他们也在一定意义上被建构成了商品符号本身 ；另一方面 ，美妆网红也是消费主义的推动者 ，作为时尚美妆领域的意见领袖 ，通过向受众的内容传播 ，推动着消费主义的盛行 ，并衍生出网红经济。1 消费主义理论与消费文化“消费主义”源于西方发达国家 ，这里所谓“消费”并不是指对物品的需求与满足 ，而是强调消费的符号意义、文化特点和感受过程。在消费主义理论中 ，最具代表性的为鲍德里亚的符号消费理论与齐美尔的时尚理论。鲍德里亚在其著作《消费社会》中提出 ：“无物不可以被消费。”在消费社会里 ，消费不仅体现在物质上 ，更体现在文化含义上 ，消费成为了生活的中心。并且 ，消费的不是商品和服务的使用价值 ，而是它们的符号象征意义。“消费主义是指这样一种生活方式 ：消费的目的不是为了实际需求的满足 ，而是不断追求被制造出来、被刺激起来的欲望的满足。”齐美尔提出了“时尚消费”的概念 ，并认为“时尚”是一种阶层分化的产物 ，是社会识别和社会区别的重要机制。不同阶层拥有不同的时尚品味。随着我国社会主义市场经济的蓬勃发展 ，消费主义文化已潜移默化地改变了人们的传统消费观念。部分具备经济实力的人群以高消费、奢侈性消费凸显自己的经济实力 ；而许多消费能力较弱的人群则出于攀比、从众心理 ，也出现了明显的消费主义倾向 ，极力追求、模仿消费主义的生活方式 ，将高消费与美好的生活方式相等同。2 新媒体美妆网红塑造路径探析2.1 走红策略 ：鲜明的标签 ，高质量的内容美妆网红背后实际暗含一系列的消费逻辑 ，为了脱颖而出 ，他们往往会为自己贴上个性化的标签 ，专注某个美妆类别 ，并追求内容的娱乐化和制作的精美、专业化 ，从而形成自己的特色 ，紧追热点来创作“爆款”内容 ，再不断制造后续话题 ，吸引大众关注。小红书平台上的美妆网红 Pony 在初期对自己的定位就十分明确 ，为自己贴上韩国美妆艺术家、百变美妆大神等标签 ，具有鲜明的独特性。在新媒体视觉传播崛起的背景下 ，Pony 以视频为主要内容载体 ，以极具话题性的妆容名称和专业精良的内容制作赢得了众多粉丝 ，同时 ，Pony 会适时推出迎合受众需求的视频 ，并不断地紧跟热点来制造话题 ，产生轰动 ，通过多渠道传播以及粉丝的二次传播积累量级粉丝。在春节前夕 ，Pony 在小红书等新媒体平台上发布了“清纯同学聚会妆 ，秒杀当年校花”的美妆视频 ，迎合了粉丝的现实需要 ，获得消费主义视角下新媒体美妆网红现象研究以小红书平台Pony为例姚欣怡摘 要 随着新媒体生态的革新及消费主义的盛行 ，各类网红层出不穷 ，并由此衍生出了网红经济产业链。美妆网红在女性群体中极具号召力 ，近年来由于其极强的带货能力 ，受到社会各界的广泛关注。美妆网红一方面被符号化 ，塑造成为消费主义的典范 ，另一方面 ，他们也推动了消费主义浪潮的发展。文章以小红书平台上极具代表性的头部美妆网红 Pony 为例 ，探析消费主义对美妆网红的塑造路径、消费主义下美妆网红在新媒体传播中的发展逻辑 ，并对消费主义视角下美妆网红现象的进行审视与反思 ，分析出网红现象的实质 ，并警示大众关注消费主义对审美的侵蚀和精神的异化问题 ，注重提升自身的媒介素养。关键词 消费主义 ；网红 ；新媒体中图分类号 G2 文献标识码 A 文章编号 2096-0360（2020）09-0083-02作者简介：姚欣怡，中国传媒大学传播研究院。