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　　企业管理70 2020年10月（上）/ 总第270期引 言近年来关于美妆品牌营销的研究非常多，在这几十年里，国产美妆品牌不断发展，研究国产美妆品牌营销策略文献的数量呈逐年上升的趋势，其研究方向大致集中在“国内化妆品营销现状、国产美妆产品价值、发展历程、现状与发展方向以及发展中的问题与对策”等层面，但是以新锐国产美妆营销策略为主的相关论文相对较少。本文在总结完美日记的品牌营销策略基础上，对其传播策略梳理总结，在丰富相关研究的同时希望能给新锐美妆品牌的推广一些启发。1国产美妆品牌完美日记的营销现状1.1 精准目标群体，国产平价美妆定位2015 年百度发布的《95 后生活形态调研报告》指出，我国 95 后约有 1 亿人，这一群体是社交网络服务商最为重要的群体之一，在 5~10 年后，95 后将成长为中国社会的消费中坚[1] 。据天猫美妆消费人群趋势报告显示，85 后、90 后及 95 后消费者是美妆的核心消费客群，95 后消费者销售额和人数同比增速表现突出，说明 95 后美妆消费潜力正在爆发，正如完美日记合伙人之一 Christy 所言：追逐个性的 95 后是品牌的主战场[2] 。95 后的消费理念对比其他年龄段的群体而言，更加注重个性化和便捷度，消费方式也从炫耀式转变为体验式，他们大部分都不再追求奢侈品品牌的巨大 LOGO 潮流，而是会选择更具有个性的产品。完美日记嗅到了这一转变：和国际一线大牌相比，它以更灵活的姿态针对 95 后 消费群体量身打造新的彩妆形式，将 95 后这一客群作为品牌的消费主体。1.2 国产美妆全面的线上营销布局目前互联网已经成为美妆的第四大销售渠道，占比高达 20%。完美日记的副总裁黄一耕说：“不管是国内美妆市场还是外资品牌主导，这两年国潮兴起的主要原因就是中国互联网的创新能力比较强，很多工具和平台都是在中国首先诞生并且广泛利用。” [3] 随着微博、微信、小红书、抖音、B 站、直播等多种渠道的兴起，新一代的国产美妆品牌借助美妆 KOL，完成了品牌普及、产品“种草”，以及最终的销售转化等多项任务，数据显示，近 60% 以上消费者的购买决策受到美妆 KOL 推荐及直播内容影响。1.2.1 微博、微信的大平台传播作为移动互联网时代连接用户的重要平台，在十余年的发展中，微博已经建立起流量变现的完整的商业生态闭互联网环境下的美妆品牌营销策略以完美日记为例■ ■ 叶■阳王■月（江汉大学人文学院）摘要： 近两年来，国内的化妆品市场涌现出一大批新兴美妆品牌，凭借着高速发展的互联网平台在市场上快速崛起，在2019年达到了进一步发展，在销量上遥遥领先。本研究以完美日记为例，基于互联网各大平台的传播特点以及用户特征，具体概述完美日记在线上的传播手段，分析完美日记的品牌营销策略，找出该品牌在营销过程中的优势和问题所在，并通过消费者的喜好和特点，分析互联网环境下美妆品牌营销的有效策略，为今后新兴美妆品牌的营销提出建议。关键词： 互联网；营销策略；国产美妆。 。. .。 。