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　　史杰松，是国内集营销教育、咨询、企业项目操盘全产业链导师，营销战略管理博士，法国ISTEC高等商学院中方教授（教师编号：TCH-Asia-Sjs098）、吉林工商学院讲师（教师编号w20240701）北京大学经济学院（2023年始）、西安交通大学管理学院（2022年始）特聘讲师。苏州领军人才（2020年第1批）、北京中关村人才库入库专家（2022年第3批）、营销畅销书《营销策划有用即真理》《重做一次》作者，原联想集团、君联资本、芬兰NOKIA（诺基亚）通讯集团营销高管，小棉袄集团（股票代码：870586）CEO。同时史杰松还在多个省级国家级担当重要职务包括清华大学启迪控股全国星导师、北京科协优秀工作者以及工信部中小企业局专家组成员等等。

　　渠道是企业营销的重要组成部分，也是企业从产品到商品转换的重要环节，更是企业营销冲突的源头。渠道是完整的价值链，它具有分销、调研、融资等功能。同时，渠道也是企业营销资源的排列与组合，因为不同的企业渠道成员极有可能不尽相同，但其目标是一致的，即让商品在最短的时间内以最高的效率售卖给消费者。在这个过程中有生产厂家、品牌商、代理商、经销商、分销商、零售商等渠道成员，只不过不同的企业渠道成员的排列组合不同。最后，渠道也是“BATJ”，因为百度的“有啊”、阿里的“淘宝”、腾讯的“拍拍”以及京东的“京东商城”均在做信息化商品销售渠道，但他们区别于传统的线下渠道模式，即把消费者体验作为渠道中的重要考核指标。因此，电子商务渠道将企业的产品力转化为IT系统+物流系统+终端服务，因为互联网企业坚信，只有在一个良好的消费体验下，才能让同质化的商品实现差异化，也只有在体验上做到淋漓尽致，才能彰显其电子商务渠道的核心竞争力和生命力。

　　综上所述，“互联网+”渠道是将普通人的营销热情调动起来，改写了原有的渠道营销模式。因此，企业家今天看待渠道，更应该与时俱进。对渠道的理解，既有看得见摸得着的有形渠道；也有看不见摸不着的“互联网+”新渠道。针对新渠道的代表——微商，笔者再列举一个真实案例。广东省江门市某微商团队约有800人，企业家将800人分成四组：第一组做形象广告（即由年轻漂亮的女孩包装成网络红人做生活式的内容营销）；第二组做大数据，利用微商吸粉工具做数据营销；第三组做销售，用标准的话术，与微信粉丝进行线上的互动和销售沟通；第四组做客服，将产品发货、退货、换货以及跟单服务进行有效对接。在这个案例中，企业家可以看到，“互联网+”新渠道利用的是互联网模式+客户大数据+微商团队运作+微信工具的整体销售闭环，而并不是传统的批发商、零售商、代理商的这种渠道合作依附关系。

　　一个企业如何设计自己的渠道并且规划渠道的发展模式，主要应把握两点——渠道的主方向和渠道的创新。以销量为例，渠道主方向是企业销量的“保有”；渠道创新则是企业销量的“增长”。所以学习渠道的规划和设计就要明白企业操作渠道的意义和价值是什么，并且制定出渠道的主要发展方向，然后在渠道的主方向基础上，谋求一种新的创新模式，才是渠道创新。可以说渠道创新是永无止境的，但“天马行空”的想象，绝对不可以脱离于现实，这主要由于企业的资金、人力资源以及物流配送能力均非常有限，因此企业的创新要量力而行。纵然如此，几乎所有的企业家都希望能在所有的渠道中看到自己的商品，以增加品牌曝光率和产品销售机会，美其名曰立体化品牌宣传和推广。但笔者认为，如果企业家仅仅是为了品牌推广而不是销售业绩进行设计渠道模式，显然失去了渠道应有的核心价值，所以绝对不能脱离企业实际情况，也绝对不能抛弃渠道中的销售目标。

　　上述全渠道模式充分考虑到畜牧行业的特点，该行业主打商品以肉制品和肉制品深加工产品为主，从消费者角度，渠道的主方向覆盖了多个消费场景，如商超、直营店、餐饮、电子商务等等。全渠道创新就是帮助企业尽可能实现产品的全渠道销售、全网络覆盖和全场景应用。在这里企业家一定要注意，全渠道模式并不一定是最好的渠道解决方案，因为在具体操作中，全渠道的营销成本和管理费用比较高，并不适合中小微企业。同时工业品也不适宜采用全渠道，一方面是工业品的客户资源有限，另一方面是工业品对于人（也称为销售工程师）的依赖程度比较高，还有就是工业品无法实现线上订单确认和线下产品购买，工业品的产品测试、安装和最终服务一定是在线年就提出了大联想的概念即“荣辱与共、共同发展，风雨同舟、共同进步”，所谓大联想其实就是一个典型的全渠道模式，具体如下：

　　新零售渠道创新是以互联网为依托，通过运用大数据、人工智能等先进技术手段，对商品的生产、流通和销售，进行全产业链的改革和创新，塑造一个新的企业渠道生态圈，并对线上的服务和线下的体验以及现代物流进行深度融合的新零售模式，将成为未来渠道发展的核心方向。线上、线下和物流结合在一起所组成的新零售，完全可以倒推整个渠道实现创新，换句话来讲，渠道中的所有成员都是在为新零售配套。由于互联网所衍生的销售工具，是让很多消费者在信息对称时实现消费，因此，新零售在互联网的发展过程中具有很强的公开性和透明度，并不仅仅指价格差。新零售的关键在于顾客的让渡价值，关注的是消费者体验、偏好、习惯，即新零售实际是在让渡价值上谋取创新，告别原有的“一手托两家，中间挣差价”的传统零售模式。

　　当当图书的APP提供二维码的扫码平台，在消费者逛书店时，可以通过扫码，第一时间在当当网下订单，即传统书店逐渐都会成为当当电子书城线下配套性资源。与此同时，所有读者对该图书的评语也会在购买页面中，以方便消费者的理性消费。新零售就是使传统书店很活跃但是营业额不高的原因，线下的书店只有采用新零售的模式充分的与线上进行融合，才能实现在渠道竞争中谋求一席之地。因此笔者也发现，全国各地的书店都在谋求新零售的创新。比如，在广州书店再也不是一个购书的消费场所而是提供一个静心学习、读者交流、知识分享的阅读空间。所有的线下图书商品都是通过大数据推算出的热销图书，并为线上“图书商城”导流。消费者完全可以根据自助的APP，实现下单、购买，甚至享受积分及免费配送等增值服务。因此新零售的模式，并不在于其价格或信息上的优势，而是由于商家之间、消费者与消费者之间的全方位互动和体验。在未来的所有行业，乃至家居建材行业、房地产行业、汽车行业以及金融业、法律咨询行业等等，均会采用新零售模式进行渠道的创新。

　　其实不仅仅是小件商品可以通过新零售的方式实现渠道的创新，大宗商品也可以采用新零售的方式。例如笔者2016年服务的家具垂直电商企业——美家尽有公司，利用了新零售方式和家具消费者进行粉丝互动。在渠道创新中，美家尽有灵活的利用了线下家具体验、线上数据库导购、产品品牌背书、专业物流配送、平台大数据推荐等一系列的互联网信息化手段，完成了全产业链的新零售。业内称美家尽有为家具零售企业的掘墓人，因为它颠覆了原有的展厅租赁、产品陈列、销售员导购的传统模式，给消费者带来更好的一站式消费体验。同时美家尽有也十分注重店外新零售的拓展，即美家尽有开发了移动家具导购终端，可让很多店外销售人员手持移动客户终端，为身边的亲朋好友提供家居的选购方案，并配合标准的话术将人流引流到线下的实体店，再将精准的消费者导入到线上平台。

　　笔者在渠道操作中发现，对于部分企业品牌的“五度”还远远不够，同时还需要在动销过程中有人员做落地执行，以及精细化管理才能实现。比如选购品家用汽车，但凡新品上市厂家均会通过广告宣传进行密集性的市场推广，并配合各种各样的活动，如：试乘试驾活动、新车体验活动等。但在整个过程中，虽然企业投入了资金，完成了“媒体+地面活动”的立体化造势，但渠道依然无法实现销售，原因就是在于销售终端“关键人”，即4S店的销售顾问，他们才是直接跟消费者产生业务联系的窗口。因此，企业厂家还要拿出资源，将各自4S店的实际情况摸清楚，找出其销售的困境和难题，并给他们提供定制化的活动方案、活动流程以及在促销方面的指导，甚至一些优秀的汽车品牌针对于销售顾问、销售话术、产品卖点都备有相应的标准和规范。不仅是在汽车行业，大众化消费品也同样适用。最后，除了提升产品的“五度”以外，各大区的落实、终端的落实、培训的落实以及督导的落实也是极其重要的。因此，笔者强调，“渠道动销=品牌营销+产品促销+终端培训+销售督导”。

　　除此之外，如果其产品的品牌营销运用得当，也可在渠道中产生一种名为“饥饿营销”的动销方式。比如对于流行的热门车型，消费者宁愿加钱去提车，显然这种营销方式，是一种“饥饿感”的方式炒作。笔者认为，这种“饥饿营销”方式不可以经常使用，但足以证明，品牌的“饥饿营销”对短期的渠道销售拉动是极其有力的。小米手机采取“饥饿营销”的方式打开市场，但后期小米的“饥饿营销”并没有产生前期“爆款”的效果，说明“饥饿营销”在使用时间上、空间上需要做一个综合性的考量。综上所述，企业家一定要注意，厂家不是产品的生产与制造，而是商品的生产与智造，制造与智造往往体现在品牌拉动能力和渠道动销的差异化表现，这也是一个企业完成销售目标的基础。

　　从中国市场经济发展规律来看，好产品并不一定能得到好的市场销量，不好的产品也不一定会有糟糕的市场，好与不好是相对的概念。对于渠道商来讲是利益，对于消费者来讲是价值，对于厂家来讲是销售目标，彼此之间关注的焦点不同，所以必然会对渠道产生不同的理解。举例说明，长白山山脉拥有优秀的自然资源，但当地农户无法将自然资源进行有效的转换或“智造”出具有市场竞争力的品牌，一方面因为产品的包装、形象、卖点并没有彰显出消费价值，另一方面在渠道过程中也没有为渠道商带来到实实在在的利益，既没有让消费者认可的价值，也没有使渠道商得到利益，必然无法实现动销。2015年，笔者曾在全国农业企业产业论坛会上提出过一点：“农业企业所需要的就是渠道“最后一公里”的销售拉动，而衡量渠道的环节就是动销的工作能否实现，是否奏效”。

　　同样是做农业的某南方企业，渠道以“海陆空联合作战”的形式共同影响消费者的心智，利用心智营销实现了渠道动销，走在了全国同行业的前面。该企业先做品牌后做铺货，即先做终端消费者的销售拉动，再做渠道的销售工作。也就是说，企业研发的新品在面向全国市场铺货前，有密集性的广告宣传和地面活动，让经销商主动找到企业提货，而不是企业将货铺给经销商，因其主动和被动的关系，造成结果有很大的区别，这种“挟天子以令诸侯”的销售方式，对于渠道的动销、渠道的招商和未来渠道的管理都非常有利。企业要效仿这种方式操作务必在新品的品牌营销方面下足功夫，要在渠道的终端和操作有明确的品牌操作规范，并且将规范以培训和销售员的KPI考核方式，进行落地执行和终端的指导，如：

　　渠道设计和规划完成后，就要根据企业渠道的目标进行渠道成员招募，这个工作就是招商。招商是企业常见的一种营销工作。无论是成熟型企业还是初创型企业，渠道的建立都不是一件轻松愉快的事情，这其中牵涉到太多人的利益，更需要动用企业全部资源。因此一个企业渠道的建立与渠道的品牌、渠道的商品、渠道的价格、渠道管理的人员、企业的文化、包括行业的特点和消费者的需求都有紧密性的联系。我们常说渠道是一个系统营销，那么招商就是一个小系统，而且招商工作与品牌的影响力和产品的核心竞争力有必然的联系。当一个企业不具备品牌影响力和核心竞争力时，那么在加盟商眼中就是一块“饼干”，反之在加盟商眼中则是一块“蛋糕”。在市场中分享一个饼干的难度非常大，但分享一块蛋糕，相对来讲难度就小很多。

　　渠道融合是比较成熟企业的渠道营销常考虑的问题。关于渠道是否能融合，主要取决于两点，首先新老产品有没有冲突或替代性，二是原有的渠道模式和新的需求是否相匹配。在这个问题上，笔者非常赞成渠道融合，如果公司原有的渠道能够实现产品的终端销售和产品市场的布局，这无外乎是加速了整个产品渠道的推广和销售的力度。例如，敖东集团与日本的大高集团成立了一家全资子公司，即敖东大高酵素公司，其新产品就借用了敖东集团原有的KA药房连锁、临床学术拉动等等一系列的资源。因为母公司在全国OTC的渠道和临床的渠道有广泛的基础，子公司自然享受到了母公司的“渠道红利”，这种体内融合的方式，实现了体内整合，借车造势。虽然后期笔者在项目的诊断中发现，酵素作为大健康产品，倡导的是未病先治的理念，与原有的OTC药品和临床制剂存在本质区别。但不可否认的是，子公司在没有花费任何广告宣传成本和费用的情况下，直接抢占全国两大块渠道资源对大高酵素的全国推广是一个很大的优势，但母公司的医药行业的人才偏重于临床方面的治疗，而大健康的人才则偏重于健康的教育、健康的管理和健康品牌的正确引导。这两者之间有一定的差异化和区别，因此对于渠道的融合来说，人才的培养和人才的交替性是渠道融合中不可忽视问题。

　　渠道招商是企业的一项系统建设工程，不同行业的招商模式也是不同的。比如农业企业对于经销商的依赖程度非常高，因为农业企业无论从种植业还是畜牧业，在最终都会转化为入口的食品，而这种食品属于快速消费品。如何通过最短的渠道将农业产品的优势、农业产品的卖点直接配送到千家万户的百姓餐桌，是农业企业的共同短板。再比如内蒙古通辽科尔沁草原拥有优质的牛肉及牛肉制品，这种产品非常需要“短平快”的营销渠道，因为销售的时间越长，消费者的使用时间就会受到越大的影响，因此这类企业需要快速的将产品在物流派送半径之内完成消化，以达到产品的品质保障和资金回笼的目的。但笔者发现，在中国的农业行业，最缺少的是“最后一公里”的渠道环节，而不缺少优质的农产品，如何将优质的农产品转换为渠道中的商品，最终销往千家万户，实际上来说这是中国未来农业企业发展的必然趋势。从农业分散式到集约式的发展过程中，渠道的分销能力和物流的配送能力是一个较难克服的先天性矛盾。当然，如果某家企业能够克服这一难题，则说明这家企业会在农业行业中产生一种先天性的渠道核心竞争力。

　　比如：笔者服务的某针织企业，该企业第一家专卖店，首月营业额就达到了50万，远超过同行水平。因此，公司董事长想基于这个成功案例快速复制，而当时笔者跟董事长的意见出现分歧。第一，专卖店所在的是县级模式，对全国来讲还不具备说服力，县级模式只能证明四、五线城市行得通，但一、二、三线城市与四、五线城市差距非常大，能否行的通还需要时间的考证；第二，一个月的销售业绩不能呈现全年的财务报表，因此通过一个月之间的沉淀，无法考量全年的营业情况；第三，公司虽然经营状况良好，但通过这家店的运作，在良好的销售业绩背后也存在了很多隐性问题。比如：1、销售线、信息化订单流程的闭环问题，即从下单到配送和服务的流程中还不够严谨，如果盲目进行复制于全国各地，店面虽然成立，但服务比较混乱，对后期的整改十分的不利。

　　与此同时，在该企业招商的应用中，我们还采用了互联网点对点的招商方式。因为截止到2016年，我们看到很多商业人脉网站的兴起，如人和网、人脉通等。这类网站对招商来说极其有价值，它包含了各地企业家的信息，完全可以作为项目所匹配的招商对象，只不过是我们需要将其电话号码、邮件地址等信息，进行加工、筛选和点对点的宣传，即我们用标准的话术来影响对方，并且通过标准的文案来发送企业的招商资料。最后，在网络招商环节，需要在网上开通一个专题页面，这样的页面有利于代理商后续的一些工作，比如代理商一些合同的下载等。与此同时，代理商也可将相关信息和资源定期传达给公司的渠道管理部门，以用于对外的发布工作。但当意向代理商成为渠道经销商以后，我们还需要一个账户和密码，以登录到一个二级子页面，提供产品的说明书、技术专利等等，帮助经销商在第一时间获取信息。

　　展会是的一种有效的招商方式，具有“开幕即闭幕”的特点。因此，在开幕当天，就要了解到展会实际情况的反馈。在展会开始前，要进行相应的准备工作，如制作电子版和纸质版的邀请函。相比于电子版邀请函的便捷，纸质版的邀请函更多地为我们带来一个拜访经销商的机会，因此也十分必要。另外，要按时将展会的信息通知给经销商，包括展会的名称、地点、时间、具体内容等。对展会的展位，要进行一系列的设计。一般展位是4×4或3×3的设计。无论是哪种展位，都分为四个部分的设计，即：中央部分的设计，左、右部分的设计，以及门楣的设计。一般小型的展会，其门楣都用KT板。因此，只要将具体样式设计出来，即可发送到相应的制作公司进行统一制作。所有的设计工作必须要符合公司VI的设计标准。另外，由于经销商不同于销售网点，故应尽量多列出经销商的信息，而非产品的信息。

　　市场部需要给招商人员提供宣传物料的支持，包括招商信息网站的制作和全国媒体的推广。这种制作和宣传与公司的官网有所区别，笔者认为，没必要为招商部单独开通独立的网站，很多第三方的招商平台，如“生意街”，可根据招商的实际情况进行招商产品的购买，并且由市场部向对方的网络公司提供信息，由对方的网络公司为本企业设置独立的招商页面。因此我们可以看到，很多企业的招商信息，并不指向于公司官网，而是指向第三方招商网站。同时市场部需要在全国媒体进行投放。我们在做快消品和保健品的招商时，最担心的问题就是经销商说，没听说过我们的品牌，从而对新品招商带来一定的压力。因此，对全国媒体的投放塑造知名度和美誉度十分关键，有利于经销商进货之后将产品实现渠道动销。