安博体育新闻

　　浅析美妆代理网店自创品牌的动因、路径及可行性 ——以广州联和胜科技有限公司为例 [摘要]互联网的高速发展下，人们也开始不断接触到电子商务并且开始通过电子商务平台来选购自己日常需要用到的物品。其中美妆产品就是其中一类分量不轻的产品。美妆市场的火热以及潜力自然会引发更为激励的市场竞争。不论是老牌企业或是新兴企业都在竭尽所能为消费者提供优质的服务以获得更丰厚的利润。在电子商务平台下存在各种各样的美妆代理网店，他们代理着诸多的品牌，借助品牌效应来为销售产品以获取收益。但代理品牌存在着一定问题，代理品牌受制于品牌商，无法更好跟进客户需求，只能根据品牌商的产品而针对性制定计划，缺乏灵活性。因此本论文将通过，运用观察法、文献研究法、数据分析法，研究主营网店的广州联和兴科技有限公司，针对代理品牌可能引发的问题，来讨论能否摆脱代理品牌，提出能否通过积累下来的经验以及行业认知度来自创品牌，从而获取更为广阔的发展空间，同时也要面对更为复杂的美妆市场。论证了通过自创品牌来摆脱代理品牌劣势的优点以及效果。本文将通过自身在公司的实践体验，收集公司部分数据并进行分析，同时借助文献以及例子得出从代理品牌转型自创品牌的可选方法，以及该计划是否可行的结论。对于相同遭遇的企业以及个体网店提供一些建议。 [关键词] 美妆行业；代理品牌；自创品牌；电子商务 A brief analysis of beauty makeup agent shop brand motivation, path and feasibility-- take guangzhou lianhe sheng technology co., LTD as an example [Abstract] With the rapid development of the Internet, people have begun to get in touch with e-commerce and choose and buy the goods they need in daily life through e-commerce platforms. Among them beauty makeup products is one of the weight of the product. The hot beauty makeup market and potential will naturally lead to more incentive market competition. Both established and emerging enterprises are doing their best to provide quality services to consumers and make more profits. Under the e-commerce platform, there are a variety of online beauty agent stores, which represent a lot of brands, with the help of brand effect to sell products to obtain revenue. However, there are some problems with the agency brand. The agency brand is limited by the brand owner, so it cannot better follow up the customer demand. It can only make targeted plans according to the products of the brand owner, which is lack of flexibility. So this paper will through research and xing technology co., LTD, guangzhous agent shop, in view of the agent brand could cause problems, to discuss whether to get rid of the agent for the brand, through accumulated experience and industry recognition from creates the brand, so as to obtain a more broad space for development, but also more complex beauty makeup market.Based on my practical experience in the company, this paper will collect part of the companys data and analyze it. At the same time, with the help of literature and examples, it will analyze the motivation, path and feasibility of the plan for the transformation from agency brand to self-created brand. [Key words] Agent brand; Self-created brand; The electronic commerce 目录 TOC \o 1-3 \h \z \u 一、绪论 1 （一）研究背景 1 （二）研究思路和方法 2 （三）研究的目的和意义 3 二、理论综述 3 （一）品牌代理及自创品牌的概念 3 （二）关于品牌的相关研究 4 三、广州联和胜科技有限公司简介以及相关情况 5 （一）企业简介以及目前运作状况 5 四、广州联和胜科技有限公司转型自创品牌的可行性分析 6 （一）企业的SWOT分析 6 （二）企业的PEST分析 7 （三）总结 8 五、广州联和胜科技有限公司转型自创品牌的动因及分析 9 （一）转型自创品牌的动因 9 （二）转型自创品牌的动因分析 10 六、广州联和胜科技有限公司转型自创品牌的解决对策 13 （一） 自创属于自己企业的品牌 14 （二） 寻找优质的代工工厂以及建立专门的质量监管部门 14 （三） 借助代工工厂或建立研制部门，使产品个性化，差异化 14 （四） 优化原有公司结构，对原有人员进行培训 15 （五） 灵活借助新媒体，提高竞争力 16 （六） 设计营销方案推广品牌及产品 17 七、广州联和胜科技有限公司转型自创品牌预期效果及评估 18 （一）预期效果 18 （二）方案评估 19 八、广州联和胜科技有限公司转型自创品牌后的期望以及代理品牌网店年转型自创品牌的未来展望 19 （一）结论 19 （二）未来展望 21 参考文献: 21 PAGE 23 引 言 广州联和胜科技有限公司目前是美妆代理行业中的一间新兴企业，目前主要从事代理美妆品牌商品在各大电子商务平台进行销售。在该公司代理品牌起，遇到各样的困难限制目前公司的扩大以及发展。因此本文以自创品牌为解决方法讨论该代理品牌公司能否借助这条道路破除目前的困局，针对该公司目前遇到的问题进行分析并且提出解决的建议以及自创品牌的可行性分析，同时也为处于相同困境的美妆代理企业带来一点建议以及帮助。 一、绪论 （一）研究背景 随着互联网的快速成长以及经济的不断走高，人们有更多的精力以及时间来让自己变得更美，随着人们不断追求变美的可能，美妆行业作为变美手段的供应者也迎来诸多的机会。何为美妆，既是借助科学而符合要求的手段以及手法，对人们的面部皮肤、五官以及其余部位进行描绘、渲染和整合，借以帮助人们加强对脸部整体的印象、细调形容、掩盖自身脸部的缺点的化妆品工具。在电子商务逐渐普及的前提下，美妆电子商务作为靠着网络的不断普及，也在不知不觉间渗透到我们的日常渗透到我们很多人的日常生活当中。据速途研究院的分析研究，仅在2016年化妆产品网络购物市场交易范围达到了2073亿元，而依据其研究推算，在今年即2019年预计将到达4500亿元，增幅将会接近一倍。详见图1。 图1 国内化妆品行业规模及预测 资料来源：李楠 速途研究院 （/content/672980.shtml） 如此具有潜力的行业也为诸多中小型企业以及美妆网店带来了更多商机。按照美国《女装日报》在2016年公布的2016年度全球美妆企业100强榜单中，老牌企业欧莱雅就凭借286亿美元的年销售额占据了这份榜单的第一位，同时值得注意的是，在2015年欧莱雅中国据举行的中国区财报发布会就透露过2015年欧莱雅全球销售额在252.6亿欧元。在业界除了老牌美妆巨头联合利华，宝洁，雅诗兰黛等知名企业外，也迎来了诸多自创品牌的美妆企业，其中就包括有完美日记，朴尔因子，vkke等通过不同方式在庞大的美妆市场有了一席之地。 可以预见的是，在接下来的时间里，美妆市场仍然具备很好的后劲冲击力，这对于渴望在美妆行业中分一杯羹的企业而言，将会是一个不错的机会。 （二）研究思路和方法 1.研究思路 第一部分主要分为三个小节，主要阐述此次报告的研究背景以及研究项目的所要用到思路以及方法，同时也阐述此次研究的最终目的和意义。 第二部分则主要介绍代理品牌与自创品牌相关概念以及理论。借助文献来阐述相应的观点。 第三部分则针对研究的公司分部分进行研究，首先介绍公司简单的情况，以及目前状况，进行可行性分析 第四部分则针对第三部分存在的问题进行详细分析。 第五部分则针对上一章的问题分析进行针对性的解决。提出各类方案。 第六部分进行方案的预期的效果 第七部分进行全文总结，提出未来的研究方向 2.研究方法 文献研究法，通过在中国知网中寻找相关的理论文献以及资料，为论好基础的准备。 数据分析法，对从各方面收集的数据进行简单的分析，用以对分析目前美妆市场的状况以及消费者关注的要点。 观察法，因为本人曾在该公司工作，因此能够更好的真实的观察该公司的状况以及与相关负责人交流，从而获得资料为后续进行准备。 （三）研究的目的和意义 广州联和胜科技有限公司刚创立不足数年，目前主要是代理一些美妆品牌在各大电子商务平台进行销售，创办者希望能够进一步扩大公司，因此把目光放在目前公司的所处的城市，但由于受到品牌商产品的限制，因而根据消费者的及时需求来满足消费者存在较大的困难，因此导致竞争力并不强。而自创品牌则能很好解决这个问题，既能更进一步扩大公司规模，同时也能够控制产品的发展方向，能更好应对市场变化以及消费者变幻莫测的需求。这对于公司长远建设发展而言是十分不错的途径。同时，目前国内仍有很多类似情况的中小企业及网点在苦苦挣扎。因此此次针对美妆代理转型美妆自创品牌能为未来的一些企业提供一些参考以及借鉴，和启示。 二、理论综述 （一）品牌代理及自创品牌的概念 本文指的品牌代理即某个人或某公司通过契约形式得到品牌厂商的允许销售厂商产品的权利。这种方式一般来说该代理该品牌的商家能够以一个低折扣或低于市场价获得该品牌的产品，然后转而向全国销售，一般而言，品牌厂商都会规定全国统一的零售价。因而代理商主要收入来源于差价，即低于市场价的购入价于市场价零售价之间的差额。 品牌代理商一般可分为独家代理商以及一般代理商。独家代理商一般指在某地区该品牌唯一指定的品牌代理，不存在该品牌的代理商。而一般代理商则是指该品牌厂商在某区域内对同一商品委托几个代理人或代理公司。 而品牌代理商主要的核心任务是开拓市场，提高销量，从而获取更丰厚的利润。 同时品牌代理涉及不同类别的渠道商。分别是：代理商、经销商、分销商。代理商通常情况下是指代理一个或多个品牌的商家，而分销商则是指一定是代理较多不同品牌的商家。经销商则是相对涵盖范围更广的称谓。经销商可包含代理商，也能够包含分销商。 需要注意的是，品牌代理商是可以作为分销商也可以作为经销商的。 而本文的研究对象广州联和兴科技有限公司则属于品牌一般代理商同时也属于经销商。即代理该品牌的同时也在下属经营的网店里销售其他品牌的产品。 自创品牌是个十分繁杂的过程。首先自创品牌最开始需要先从品牌的创造开始，而品牌创造涵盖了品牌设计、品牌注册、品牌形成、品牌策划等多项工作。品牌创造的大致流程从其根本而言是把企业的文化、企业价值、企业理念有效而合理的浓缩在一些特定的符号里表现出来，既能表现出企业的形象也可以表达出企业自身的文化。自创品牌不同于品牌代理。自创品牌需要花大量的时间通过营销、宣传等手段为创立的品牌提高知名度；品牌创造出来后，不能轻易随意更改。而创建属于自己的品牌实际上是企业赢得胜利的一个关键的要素。 自创品牌往往意味着拥有自己的产品，该品牌旗下的产品能够得到企业的控制，根据不同情况进行调整，不受制于人，企业能够自行制定品牌长远的发展目标，也能够不断创新。同时相对于品牌代理，自创品牌所创造的收益都属于企业自身。 （二）关于品牌的相关研究 白桦（2014）提到品牌授予可以称为品牌许可，是品牌传播和品牌延伸的最有效的方法之一，通常是指品牌授权者将目前持有或代理的品牌，通过合同的方式授权给被授予者应用；被授予者根据签订的合同规则，从事经营、运营活动（一般情况下可以是生产产品、销售产品或者提供一些服务），并向提供授权方支付对应的费用；同时授权者给予被被授予方提供人员培训、组织设计、经营管理等方面的指导和帮助。 陈俊杰（2019）就提出，在市场环境以及条件一定的情况下，品牌的竞争力产生在消费者的感知价值。其认为公司需要把市场作为核心点，通过各种方式来实现消费者各种各样的需求。只有当企业能够实现消费者的要求，就能让消费者的效用处于最高效的状态，让企业以及品牌可以在市场中得到持续的品牌竞争力。 张红梅（2018）提出我国中小企业之所以发展存在技术落后、产品档次低、附加值低、融资困难、经营行为关键是与可持续发展战略相悖、家族式管理自身存在的弊端、同行业企业内缺乏专业化协作等存在关系。多数中小企业单纯以品质、产品差别或价格战的运营战略加入到市场竞争中，严重影响了中小企业的自身发展。为了获得企业的持续发展及营销能力的提升，必须克服中小企业的现实困境，提高营销活动水平，而开展品牌战略创新是中小企业生存的发展的必经道路。 Davison.H(1997)认为品牌可以看成是一个冰山，长期以来人们谈到品牌时，主要或基本上指的是品牌冰山的看见部分，然后，这仅仅是整个品牌中露出水面的小部分。通常指品牌名称、图案、色彩等。隐没的下半部则是公司文化、制度、组织、员工行为等。因此品牌创建需要品牌设计，需要营销，还需要多方面协同。 Chang Chieng(2006)就认为，在未来的商业竞争中，核心点将会是品牌，是品牌与品牌之间的优劣竞争。同时，他还认为品牌将会是每间公司的最重要的资产，还提出了占有市场比拥有更多的工厂更为重要。而能够占有市场的最重要的手段就是拥有市场优势的品牌。 Fournier(2001)就提出了品牌与消费者之间存在的关系里面包含了以消费者为中心，与产品、其他消费者、企业、品牌符号等四个方面构成的关系。 三、广州联和胜科技有限公司简介以及相关情况 （一）企业简介以及目前运作状况 1.企业简介 广州联和胜有限公司创立于2017年，是一家年轻的电子商务B2C公司。目前公司主要是代理市面上的各类美妆品牌，从而在企业分布于不同电子商务平台上的网店上销售。公司下属的网店主要分布于淘宝商城以及拼多多平台。同时作为代理商也在尝试不停的扩大电子商务平台上店铺的规模。他们一方面通过不断获得代理产品进行销售，还作为一些品牌的宣传者，寻找新的人员合作。值得注意的是，目前该公司属于家族形式管理的企业，主要的高级管理人员都是来自于同一个家族。 2.企业的未来规划 广州联和胜科技有限公司目前主要通过代理品牌销售该品牌获取利润，同时还需要为品牌商尽可能开拓该地区的市场。这近两年的代理品牌之中，据企业管理人员，虽然利润稳定，但企业的老板希望能够扩大公司规模，进一步获取更多的利润。然而由于作为品牌代理商，产品无法根据实时需求进行创新，同时还需要面对同样的代理该产品的代理商或经销商的竞争，非常容易导致恶性竞争，最终导致利润降低，不利于企业的发展。因此企业创立人希望能找到目前破局的办法。创建自己的品牌既是目前企业创办人目前思考可行性的方法之一。广州联和兴科技有限公司希望能够为消费者提供更贴合他们的产品，也希望能够不受制于品牌商的重重限制。 四、广州联和胜科技有限公司转型自创品牌的可行性分析 在了解公司的大概情况后，接下来将对广州联和胜科技有限公司进行可行性分析，所以这里尽可能围绕广州联和胜科技有限公司目前的状况进行分析，将运用SWOT分析法对广州联和胜科技有限公司的优势、劣势、机会、威胁进行简单的剖析。借以寻找目前公司内部存在的问题。再通过PEST分析来对公司的外部环境进行分析。 （一）企业的SWOT分析 1.优势 第一，公司管理层年轻有拼劲，更愿意接受新事物，学习新事物，同时也乐于创新。同时管理层成员也想扩大公司规模，不满足于目前小规模，希望能赚取更多利润，富有野心。 第二，公司属于家族型企业，管理层及部分员工都属于同家族，他们目标一致而又因为家族原因相较于外人更容易互相信任、互相理解以及沟通及时，决策的效率会更高一些 第三，公司在美妆行业打拼已有数年，对美妆行业有一定了解，作为代理商有一定客户资源。 第四，作为中小企业，转型的风险不高，涉及的资本及规模不大。 第五，公司职员有良好的销售经验，对美妆产品销售也非常熟练，且职员都较为年轻更容易学习新东西同时而富有拼劲。 2.劣势 第一，缺乏技术基础，技术薄弱，相应的研发能力也不强，没有对应的技术人员。 第二，公司的管理层没接受过系统性的管理知识教育，企业的扩张发展与管理能力不对应。同时由于企业为家族式企业，管理层大多数为家族成员，外来人员难以进入，不利于吸引人才。 第三，公司对于自创品牌缺乏对应的经验。 第四，投入资金存在疑问，自创品牌以及后续维护需要大量的资金。 第五，公司建立在淘宝、拼多多上的网店人气不高，作为宣传销售平台阻力较大。 第六，作为代理销售方可操作的空间少，受制于代理品牌的控制，比如品牌提供方的限制，市场局势的变化，消费者的需求变化等。 第七，公司的宣传依赖于电子商务平台提供的宣传手段。 3.机会 第一，目前中国美妆行业潜力较大，美妆市场的热度在持续上升。 第二，目前美妆市场上个性化仍处于开始阶段，市场产品同质化较为明显。 第三，消费者收入逐步提高，潮流不断更新，消费者更加追求美丽，对于美妆产品需求愈加强烈。 第四，近年来中国环境更加重视品牌建设，对于美妆行业而言是一次创立品牌的发展契机。 4.威胁 第一，新兴品牌初期较为脆弱，在美妆巨头存在的情况下，宣传推广更为困难。 第二，近年来针对消费者需求而自创品牌的美妆企业在逐步增多，竞争也会愈发激烈。 第三，美妆产品安全愈来愈引发关注，对产品的品质审核标准也愈发严厉，对产品品质要求更高，意味着研发成本更高。 第四，美妆产品在火热的同时，来自于其他类别的产品需求也在增加，例如健身器材、运动养生、药疗等对美妆产品存在一定的竞争压力。 从SWOT分析来看，广州联和胜科技有限公司目前处于一个发展空间较为广阔，因此广州联和胜科技有限公司一旦选择自创品牌需要非常大的毅力去面对巨大的宣传投入、更高的成本以及更高的创业风险。公司的机构存在问题，缺乏更专业的人员。通过品牌来抓住现在机遇能给广州联和胜科技有限公司带来比现在更高的收益，也要面临着品牌创立失败最终被埋没于茫茫美妆品牌中销声匿迹。因此广州联和胜科技有限公司仍需要继续努力，克服自身的缺点以及解决要面临的困难，才能走出现在的困境。 （二）企业的PEST分析 1.政治环境分析 目前中国对于化妆品行业有着严格的法律法规进行质量上监管。比如《化妆品卫生监督条例》，《化妆品卫生规范》等。这些条例对化妆品行业起到了关键的监管作用，对于产品的质量，产品标准，以及卫生安全都有着详细要求以及规范。同时，国家还取消了对于普通化妆品征收消费税，转而对高端化妆品税率调整到15%。这对于公司而言是个非常不错的机会，能够降低成本。 2.经济环境分析 在背景里就介绍到，目前中国的美妆市场正在高速发展，按照国家统计局的数据来看，2018年全年的化妆品零售额达到了2619亿元，同比增长达到了9.6%。而且随着最近几年的全球经济逐步回暖，中国的化妆品市场在2012年至到2017年间每年平均的复合增长率达到了13.7%。因此，对于广州联和兴科技有限公司而言，目前美妆市场潜力巨大，而且市场还在不断扩大。 3.社会环境分析 在如今经济飞速发展的背景下，愈来愈多的年轻人开始关注如何让自己变得更美。不单单是传统的女性消费者，男性也开始对美妆产品的需求开始不断增加。公司能够可以选择特定消费群体目标的可选择方向也更多。 4.技术环境分析 美妆技术愈来愈完善，能为消费者提供的功能也愈发增多，现在的美妆产品凭借纯天然、无害等作为卖点吸引消费者，实际是技术提高的明显象征。而且近几年推出的新产品的各项功能也是层出不穷，比如石墨烯面膜，无硅油洗护等。同时国内拥有生产化妆品的代工工厂数量接近5000家，也表明目前我国生产化妆品技术愈发成熟。这样公司寻找代工工厂时可选择的选项更多，能够择优选择。 （三）总结 经过上述的对于企业内部分析以及外部分析，我们从外部环境分析可以发现，目前美妆行业以及美妆市场依然非常热门而且潜力巨大，而且近几年新兴的国产美妆品牌也是不断增加，对于广州联和胜科技有限公司而言会是一次非常的尝试。 而通过对企业内部的分析，看得出公司目前有野心要进军美妆市场，但存在各种各样的问题，这些问题来源于作为代理方能获取的利润较低，同时还要受到品牌方的各种各样的约束，没法展开手脚，同时自身对于宣传方法并没有更有效的方案，人员仅限于销售人员，而作为代理方对于产品又没有实际的控制权，没法根据市场需求及时调整，同时，选择自创品牌后企业的结构过于单一，分工模糊，并不利于自创品牌后的运作。 五、广州联和胜科技有限公司转型自创品牌的动因及分析 根据上面的分析我们可以发现，目前广州联和胜科技有限公司面临着由于作为代理方受到较多限制，而让企业的发展受到了限制，同时因为作为网店质量问题非常重要，但又因为作为代理方对质量把控无能为力，同时还面临着激励的竞争，而转型自创品牌企业的结构又难以支撑自创品牌后运作模式。 （一）转型自创品牌的动因 1.限制企业发展 因为代理品牌的特殊性，注定了企业只能借助品牌所能够带来的影响而获取带来的利益。品牌代理受制于上一级的代理商。广州联和胜科技有限公司现阶段位于渠道的下流末端，同时销售的产品只能由品牌商提供，能够获取的利润相当有限，除此之外，利润会稳定在一个值上下浮动。利润有限必然导致企业没有充足的资金扩大公司规模或者需要相当长的时间积累本金。 2.无法对产品质量把控 代理品牌意味联和胜科技有限公司需要销售该品牌的产品，而且产品的质量以及替换均需要依赖于品牌厂商的反应。美妆产品日新月异，消费者的需要也逐渐变得多样，对产品的质量要求也愈来愈高。产品质量无法把控，会导致无法对销售给消费者的产品没有实际的质量把握。即使公司已经考察过品牌方的产品相关的证书，然而，一时的考察无法保证日后长期以往的质量得到保证。一旦产生质量问题，消费者第一时间找到的一般不是品